Kommunikationspolitik als Kundenbindungsinstrument am Beispiel der „IT-Haus GmbH“

Das Marketinginstrument Kommunikationspolitik soll nun im Folgenden anhand eines praktischen Beispiels der „IT-Haus GmbH“ näher beleuchtet werden.

Am 1.April 1998 fiel der Startschuss – die IT-Haus GmbH wurde mit damals 5 Mitarbeitern gegründet und erzielte in ihrem ersten Jahr einen Umsatz von 7,1 Mio. €. Heute zählt sie mit ca. 130 Mitarbeitern und einem Umsatz von ca. 70,75 Mio. € (Jahr 2010) zu den größten IT-Systemhäusern Deutschlands. Vgl. http://www.it-haus.com/unternehmen/story/1998-bis-heute/

„Let´s do IT together“ – dieser Leitgedanke zieht sich durch sämtliche Unternehmensabteilungen durch. Immer für die Sache des Kunden – bei der IT-Haus GmbH findet man kompetente Ansprechpartner und Inspiration in allen Fragen der IT. Die ganze Welt der IT unter einem Dach zu vereinen, das ist das Unternehmensziel, welches sowohl von den Mitarbeitern als auch der Geschäftsführung gleichermaßen verfolgt wird. Doch wie bringt man diese Unternehmensphilosophie nun an den Kunden? Genau an dieser Stelle setzt die Kommunikationspolitik als eines der vier Marketinginstrumente ein.

Die Absatzförderung hängt viel mit der Kommunikation der Kunden zusammen. Modernes Marketing erfordert mehr, als ein gutes Produkt zu entwickeln, dazu einen attraktiven Preis festzulegen und es den Zielgruppen zur Verfügung zu stellen. Die Unternehmung muss sich auch mit ihren Kunden in Verbindung setzen.

Mittel dazu sind:

  • Werbung
  • Verkaufsförderung (sales promotion)
  • Öffentlichkeitsarbeit (public relations)
  • persönlicher Verkauf
  • Sponsoring

Innerhalb dieser Gruppen stehen spezielle Instrumente zur Verfügung, wie z.B. Verkaufspräsentation, Messen, Kataloge, Plakate, etc.

Als IT-Dienstleister und IT-Handelshaus, bietet die IT-Haus GmbH ihren Kunden von der einfachen Anwendung über komplexe Netzwerk-Lösungen bis hin zur effizienten IT-und Supplies-Logistik lückenlose Rundum-Betreuung aus einer Hand. Nun ist es wichtig, dass man solch ein Leistungsangebot mithilfe der Werbung entsprechend an den Kunden bringt. Werbung soll bestimmte Reaktionen bei den Umworbenen auslösen. Um gewünschte Wirkungen und letztlich Kaufentscheidungen auszulösen, sind genaue Überlegungen über die Höhe und die Verteilung des Werbebudgets anzustreben. Dabei geht es vor allem um die Fragen:

welche Produkte beworben werden sollen
welche Werbemittel gewählt werden sollen:

  • Plakat
  • Werbebrief
  • Werbeveranstaltung
  • Leuchtwerbung
  • Werbesendung

welche Werbeträger bestimmt werden sollen:

  • Zeitschrift
  • Tageszeitung
  • Rundfunk
  • Fernsehen
  • Film
  • Messen, Ausstellungen

Die Kunden der IT-Haus GmbH werden ständig über neue Ereignisse, Sonderangebote, interessante IT-Stammtische etc. informiert. Sei es anhand eines Mailing oder durch ein persönliches Telefonat mit dem entsprechenden Ansprechpartner. Des Weiteren erhalten alle in der Datenbank registrierten Kunden – also diejenigen, die Werbung erwünschen – einmal im Quartal die so genannte „THE IT-HAUS NEWS“. Sie liefert einen Überblick über all das, was in den letzten Monaten passiert ist – Referenzstories, Blick auf vergangene Veranstaltungen, Sortimentserweiterungen, Personalzuwachs, Geschichten aus dem Alltag eines Mitarbeiters, zukünftige Ereignisse usw. Somit nimmt der Kunde immer teil an den Veränderungen des Unternehmens, wächst mit ihm und kann sich viel besser damit identifizieren.

Nichtsdestotrotz legt man weiterhin viel Wert auf die Neukundengewinnung, denn nicht ohne Grund findet einmal jährlich die bereits sehr bekannte „IT-Messe Region Trier“ statt. Sie hat sich zwischenzeitlich als größte IT-Messe in Rheinland-Pfalz etabliert, was schließlich der diesjährige hohe Ansturm von über 1300 Besuchern im Mai beweisen konnte. 73 namhafte regionale und überregionale Aussteller präsentierten Neuerungen aus dem IT-Bereich von Druckern bis zur Softwarelösung. Darüber hinaus konnten sich die Besucher bei 48 Fachvorträgen über wichtige Highlights und Trends informieren. Jeder kann dort jährlich vorbeischauen, egal ob Geschäfts- oder Privatkunden – man ist hier immer herzlich Willkommen und zahlt noch nicht einmal einen Eintrittspreis. Im Vorfeld werden natürlich Werbemittel wie Plakate, Anzeigen, Leuchtreklamen und Werbeträger wie Tageszeitungen/Zeitschriften (Trierischer Volksfreund, Computerwoche), Rundfunk (RPR Eins) in Anspruch genommen, um das alles publik zu machen.

Bei der IT-Haus GmbH stehet neben der Werbung auch die Verkaufsförderung (sales promotin) ganz oben mir dabei. Während die Werbung versucht, den Kunden an das Produkt heranzuführen, wird bei der Verkaufsförderung das Produkt an den Kunden herangeführt. Sie beinhaltet jene Maßnahmen, die der Unterstützung und Erhöhung der Effektivität der eigenen Absatzorgane, der Absatzmittler und der Unterstützung der Verwender bei der Beschaffung und Verwendung der Produkte dienen.

Maßnahmen dafür, die durch die IT-Haus GmbH als sinnvoll erachtet werden, sind u.a.:

  • Händlerschulung (für Mitarbeiter und Kunden)
  • Produktdemonstration
  • Werbegeschenke, Probepackungen

Viele Unternehmen setzen es sich zum Ziel, die Kundenloyalität, sprich das Vertrauen, zu erhalten und eine positive Einstellung der Öffentlichkeit gegenüber dem Betrieb zu schaffen. So auch die IT-Haus GmbH. Unternehmensmerkmale wie Effektivität und Effizienz, Ehrgeiz und Engagement, Innovation und Ideen wurden bereits mehrmals belohnt:

  • DB (Deutsche Bahn) Lieferant des Jahres 2006 und 2010
  • Bestes Systemhaus 2009 und 2010
  • 2009 Erhalt der ISO-Zertifizierung
  • HP (Hewlett Packard) Preferred Partner Gold in 2010
  • etc.

Solche Pressaussendungen und Vergabe von Preisen zählen zu der so genannten Öffentlichkeitsarbeit (public relations), welche man als Kunde stets in Zeitschriften, Tageszeitungen oder auf der Unternehmenshomepage nachlesen bzw. erfahren kann.

Wie man abschließend erkennen kann, scheint die IT-Haus GmbH bisher den richtigen Weg gewählt zu haben, was das Einsetzen von Maßnahmen im Zusammenhang mit der Kommunikationspolitik betrifft. Das Unternehmen wächst ständig, sowohl an Personal als auch an Kunden – durch die ständige Präsenz gewinnt es an Aufmerksamkeit und gewinnt zunehmend das Vertrauen der Kunden. Auch in Zukunft wird weiterhin der Leitgedanke „Let´s do IT together“ in aller Munde sein.

Fazit

In den letzten Jahren hat die Bedeutung der Kundenbindung für die Unternehmen stark zugenommen. Aspekte wie der Erhalt des Kundenstamms und die Kundenpflege stehen wieder mehr im Vordergrund als die Neukundengewinnung bzw. Kundenakquisition.

Die Kundenorientierung sollte als grundlegende Voraussetzung im Unternehmensleitbild fixiert sein. Dies bedeutet ein aktives Vorleben des Leitbildes durch das Management, so dass es direkt auch von den Mitarbeitern verinnerlicht werden kann und im direkten Kundenkontakt umgesetzt wird.
Das Erreichen einer stärkeren Identifizierung des Kunden mit dem Unternehmen und eine langfristige Kundenbindung, sind demzufolge die Ziele der Unternehmen auf dem hart umkämpften Marktplatz. Wiederholungskäufe sollen ausgelöst, die Wechselkosten gesenkt, Cross-Buying Effekte erreicht und die Mund-zu-Mund-Propaganda genutzt werden.

Dafür ist ein genaues Analysieren des Verhaltens der Zielpersonen (Zielgruppe) als Grundvoraussetzung anzusehen. Der kundenindividuelle Marketing-Mix muss in Zusammenhang mit den Unternehmenszielen gebracht werden und umgekehrt – er muss individuell auf die einzelnen Unternehmens- und Kundenstrukturen abgestimmt werden. Diese Tatsache lässt sich sehr gut an dem letzten Kapitel dieser Seminararbeit aufzeigen.

Natürlich gibt es im Zusammenhang mit der Kommunikationspolitik, welches am Beispiel der IT-Haus GmbH näher beleuchtet wurde, verschiedene Maßnahmen, die man als Unternehmen ergreifen kann, um bestimmte Informationen an den Kunden zu bringen. Es hängt jedoch immer davon ab, was man damit erzielen möchte, um welche Produkte es geht, welchen Kundenstamm man bedient. Kapitel 3 spiegelt nur wenige Möglichkeiten wider, die man im Zusammenhang mit der Kommunikationspolitik anwenden kann.

Es wurde abschließend mithilfe dieser Seminararbeit versucht, einen Gesamteindruck zu vermitteln, wann Kundenbindung und Kundenbindungsmanagement sinnvoll sind, welche zentralen Einflussgrößen dabei zu beachten sind und welche Maßnahmen sich als wirkungsvoll erweisen, um Kunden langfristig an ein Unternehmen zu binden.

Jedes Unternehmen sollte darüber nachdenken, wie es den richtigen Kunden binden sowie den Kunden richtig binden kann.

Literaturverzeichnis

Bergmann, K. (1998). Angewandtes Kundenbindungsmanagement. Frankfurt am Main: Peter Lang (Europäischer Verlag der Wissenschaften).
Bruhn, M. (2003). Kundenorientierung. Bausteine für ein exzellentes Customer Relationship Management (CRM). München: Deutscher Taschenbuch Verlag .
Dreyer, A., & Dehner, C. (2003). Kundenzufriedenheit im Tourismus: Entstehung, Messung und Sicherung mit Beispielen aus der Hotelbranche. Wien: Oldenbourg.
Homburg, C., & Bruhn, M. (1998). Kundenbindungsmanagement – Eine Einführung in die theoretischen und praktischen Problemstellungen, in: Handbuch Kundenbindungsmanagement. Gabler.
Homburg, C., & Krohmer, H. (2003). Marketingmanagement. Strategie, Instrumente, Umsetzung, Unternehmensführung. Wiesbaden: Gabler.
Meffert, H., & Bruhn, M. (2002). Wettbewerbsüberlegenheit durch exzellentes Dienstleistungsmarketing. In: BRUHN, M; MEFFERT, H. (Hrsg.): Exzellenz im Dienstleistungsmarketing. Fallstudien zur Kundenorientierung. Wiesbaden: Gabler.
Müller, W. (1990). Loyales Kundenpotential als strategischer Wettbewerbsfaktor, Teil I: Kundenzufriedenheit ist oberstes Ziel. Gablers Magazin, Nr.9.
Ramme, I. (2004). Marketing – Einführung mit Fallbeispielen, Aufgaben und Lösungen . Schäffer-Poeschel-Verlag .
Schrödter, J. (2003). Kundenbindung im Internet – FH-Schriften zu Marketing und IT Band 4. Köln: Lohmar.

Internetquellen

http://www.it-haus.com/unternehmen/story/1998-bis-heute/, Abruf am 14.07.2011

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