Servicepolitik: Definition + Ziel + Maßnahme + Beispiel

In der Regel ergibt die Analyse von Kundenanliegen, dass die Diskrepanz zwischen erwarteter und erlebter Produktqualität deutlich geringer ist als die Diskrepanz zwischen erwarteter und erlebter Servicequalität. Der erlebte Mangel an Servicequalität kann dabei nicht durch zusätzliche Kundenbindungsprogramme ausgeglichen werden, sondern muss grundsätzlich komplett verbessert werden. Was aber ist Servicequalität genau? Was versteht man unter Servicepolitik?

Definition

Im Allgemeinen versteht man unter Service mit dem Produkt verbundene Dienstleistungen, die der Hersteller vor, während oder nach dem Kauf eines Produkts erbringt. Diese unterschiedlichen Verkaufsphasen bieten dem Unternehmer unterschiedliche Möglichkeiten, Service am Kunden zu leisten und damit zu einer wesentlich höheren Kundenbindung beizutragen.

Verkaufsphasen:

• Vor dem Kauf: Finanzierungsangebote, Problemlösungen, Information und Beratung
• Kaufphase: Lieferung, Montag, Einweisung
• Nach dem Kauf: Wartung, Reparatur- und Garantieleistungen

Der Bereich Service lässt sich mithilfe verschiedener Eigenschaften genauer charakterisieren, die bei der Gestaltung unbedingt berücksichtigt werden müssen.

Eigenschaften:

• Service sollte kurzfristig verfügbar sein, ist jedoch nicht lagerfähig -> hierbei bietet sich folglich eine flexible Einteilung der Arbeitszeiten des Servicepersonals
• Service bedeutet in der Regel direkter Kontakt zum Kunden -> spezielle Schulung der Mitarbeiter bezüglich Kundenumgang; vorteilhaft ist zudem ein fest zugeordneter Ansprechpartner
• Service ist immateriell -> Serviceleistungen müssen kommuniziert und somit an den potentiellen Kunden gebracht werden; Zertifikate über bestimmte Referenzen, erfolgreich durchgeführte Mitarbeiterschulungen, Kundenempfehlungen erhöhen hierbei das Kundenvertrauen

Vgl. http://www.economics.phil.uni-erlangen.de/bwl/exist_gr/prodpol.pdf

Ziel

Durch die veränderten wirtschaftlichen Rahmenbedingungen ist es für die Unternehmen schwieriger geworden, Kunden erfolgreich zu binden. Gezielte Maßnahmen für eine langfristige Kundenbindung rücken somit zunehmend in den Fokus der Betrachtung, durch die es möglich ist, sich einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz zu sichern.

An dieser Stelle tritt wiederum der bereits dargestellte Marketing-Mix in den Mittelpunkt der Betrachtungen. Das Instrument „Produkt- und Leistungspolitik“, welches die Servicepolitik als Subinstrument beinhaltet, wurde in den vergangenen Jahren zunehmend von mehreren Unternehmen erfolgreich eingesetzt.

Die Servicepolitik ergänzt die Dienstleistung mit dem Ziel, in der Regel austauschbare Produkte einzigartig werden zu lassen. Sie besitzt die Aufgabe, “Präferenzen bei den Nachfragern zu erzeugen. (…) Durch zusätzliche kaufmännische oder technische Leistungen (Nebenleistungen), die mit dem Kauf eines Gutes nicht in unmittelbarem Zusammenhang stehen, soll eine besondere Bindung des Käufers an den Betrieb oder auch an ein bestimmtes Fabrikat erzielt und damit eine Stammkundschaft gewonnen werden”. Vgl. Wöhe, G. (1986), S.638

Maßnahme

Für viele Unternehmen bietet beispielsweise der Kundendienst eine hervorragende Chance sich zu profilieren. Durch einen Kauf eines Produktes kommen in der Regel mehrere Folgekontakte durch den Kundendienst. Folglich sollten die Mitarbeiter den Vertragshändler in diesem Bereich möglichst gut unterstützen, sei es durch Personalschulungen, Informationen über Besonderheiten des gekauften Produktes, Anschaffung von modernen Maschinen, um eine hohe Servicequalität und damit die Erhöhung der Kundenzufriedenheit zu erreichen. „Servicequalität ist alles das, was ein Kunde rund um die Kerndienstleistung oder das Kernprodukt wahrnimmt“. Vgl. http://www.absatzwirtschaft.de/content/_t=ft,_p=1003214,_b=68414

Beispiel

Im Servicebereich gab es in den letzten Jahren massive Veränderungen, was sich sehr gut anhand der Automobilindustrie beobachten lässt. Kunden erwarten nicht mehr nur eine Reparatur bzw. Wartung des eigenen Fahrzeuges, sondern haben noch eine Vielzahl anderer Serviceerwartungen. Eine Studie aus dem Jahr 1994, durchgeführt von AUTOHAUS/Castrol, besagt folgendes:

• eine zusätzliche Fahrzeugreinigung erwarten 70% aller Befragten
• 70% möchten zudem den Termin für die nächste Inspektion mitgeteilt bekommen
• ein Fahrzeugabhol- und Zustellservice wünschen sich 66% – 55% erwarten ein Ersatzfahrzeug
• ca. die Hälfte der Befragten würde gerne bei der Reparatur dabei sein

Vgl. Holland/Heeg (1998) S.126

Natürlich stellen diese Wünsche nur weitere Ansatzpunkte zur Optimierung der Servicequalität dar, im Mittelpunkt sollte aber stets die fachgerechte Durchführung der Reparaturen an sich stehen. Heute, nach 17 Jahren, kann man insbesondere bei Firmen wie BMW, Audi, Mercedes-Benz etc. beobachten, dass sich dieser Servicegedanke durchgesetzt hat. Kundenwünsche, die bereits im Jahre 1994 im Vordergrund standen, werden heute (in der Regel) wahrgenommen und die Bedürfnisse somit gedeckt.

Fazit

Serviceleistungen bieten nicht nur dem Kunden Nutzen, sondern sind auch für den Hersteller von Vorteil. Sie eröffnen dem Hersteller bzw. dem Unternehmer die Möglichkeit der Differenzierung von der Konkurrenz. Eine nachhaltige Servicepolitik lohnt sich in jedem Fall – sie ist das Mittel zur intensiven und vor allem langfristigen Beziehungspflege mit dem Kunden!