Kundenbindungsinstrumente

Nicht jeder Kunde trägt gleichermaßen viel zum Unternehmenserfolg bei. Zudem binden unterschiedliche Kunden unterschiedliche Ressourcen eines Unternehmens. Basierend auf dieser Erkenntnis erscheint es als sinnvoll, sich gezielt auf eben jene Kunden zu konzentrieren, die sich für die jeweilige Unternehmung am ertragreichsten darstellen. Zum Einsatz kommen die Instrumente der Kundenbindung (auch Kundenbindungsinstrumente).

Jedoch sollten zunächst einmal die Aspekte näher beleuchtet werden, die eine Konzentration auf das Kundenbindungsmanagement überhaupt so interessant machen. Also warum einen Kunden binden?

  • regelmäßiger Einkauf
  • geringere Preissensibilität/Akzeptanz von Preissteigerungen
  • Positives Image
  • Geringere Werbekosten
  • Mund-zu-Mund-Propaganda
  • Dauerhaftigkeit
  • In Zeiten des Überangebotes durch stetig wachsenden Wettbewerb sind treue Kunden besonders wichtig

Die Leistung des Unternehmens ist letztlich verantwortlich für das Gelingen des Kundenbindungsmanagementprozesses. Zuverlässigkeit, Attraktivität, Seriosität, schnelle Prozesse, Kompetenz und Freundlichkeit sind Kriterien, nach denen Leistungserbringung bemessen werden kann. An dieser Stelle treten die einzusetzenden Kundenbindungsinstrumente, die zu den strategischen Ansätzen der Kundenbindung zählen, in den Vordergrund. Vgl. Dreyer/Dehner (2003), S. 18

Im Wesentlichen hat ein Unternehmen zur Erreichung seiner Marketingziele vier Instrumente zur Verfügung stehen. Diese Vierteilung hat sich sowohl in der Praxis als auch in der Literatur durchgesetzt. In Anlehnung an die amerikanische Literatur wird sie auch als „4P“ bezeichnet: product, price, promotion und place. In die deutsche Wissenschaft übertragen spricht man hier von der Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik.

Alle marketingpolitischen Aktionen, die sich auf die Variation der Produkteigenschaften beziehen, gehören zur Produktpolitik. Aufgabe ist es, Entscheidungen über das Produkt und den Produktmix zu treffen (z.B. Gestaltung der Verpackung/Produktbeschaffenheit, Entscheidungen über Markenbildung).

Bei der Preispolitik stehen folgende Aufgaben im Vordergrund:

  • Festlegung der zu erbringenden Gegenleistung (i.d.R. Geld)
  • Festsetzung des Preises (Entscheidung steht im Zusammenhang mit Absatzmengen, Konkurrenzpreisen und Produktionskosten)
  • Entscheidung über Preisänderungen (z.B. Rabatte, Skonti)
  • Festlegung der Liefer- und Zahlungsbedingungen (z.B. Zahlungszeitpunkt, Leasing)

Vgl. Ramme (2004), Kapitel 8

Die Kommunikationspolitik beschäftigt sich mit verkaufsfördernder Werbung, Public Relations und Warenpräsentation. Hierbei lassen sich zwei verschieden Funkionen unterscheiden: Informationsfunktion (über Produktexistenz und dessen Vorteile informieren, an Produkt erinnern) und Motivationsfunktion (zum Kauf motivieren, Kauf bestätigen).

Als Unternehmen muss man sich letztendlich auch noch über die Distributionspolitik Gedanken machen, denn weder Zeit noch Ort von Produktion und Konsum fallen i.d.R. zusammen. Somit geht es bei diesem letzten Punkt um die Überbrückung von Raum und Zeit, was nun einmal erforderlich ist durch:

  • Standortentscheidung (technische Erfordernisse, Arbeitskräfteangebot, Subventionen)
  • Bestimmung der Absatzwege (direkter vs. indirekter Absatz)
  • Gestaltung der physischen Distribution

Vgl. Ramme (2004), Kapitel 9

Eine situative Kombination dieser absatzpolitischen Instrumente bezeichnet man folglich als Marketing-Mix. Hierzu gehört alles, was ein Unternehmen veranlassen kann, um auf dem Zielmarkt die eigene Produktnachfrage zu beeinflussen. Ziel sollte jedoch ein optimales Zusammenspiel dieser Instrumente sein. Die Vielfalt der Möglichkeiten führt allerdings zu Schwierigkeiten in der Kombination. Verschieden Maßnahmen können sich ergänzen, behindern oder gar ganz ausschließen. Somit lässt sich bereits an dieser Stelle feststellen, dass eine exakte Lösung des Kombinationsproblems fast nicht möglich ist. Simulationsmodelle sind zwar als Lösungsansätze bekannt, die jedoch lediglich Hilfestellung geben. Die wesentliche Entscheidung bleibt auch hierbei dem Fingerspitzengefühl und der Erfahrung des Managements überlassen.

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