Kundenbindung gehört zu den in letzter Zeit häufig diskutierten Begriffen in der Marketingliteratur. Dennoch gibt es keine einheitliche Definition für Kundenbindung, was vielleicht darin begründet liegt, dass sich jeder intuitiv etwas unter Kundenbindung vorstellen kann. Einer der wenigen Autoren, der sich intensiver mit dem Kundenbindungsbegriff im Rahmen des Marketings auseinander gesetzt hat, ist Bruhn.
Definition: Was ist Kundenbindung?
„Kundenbindung umfasst sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die bisherigen Verhaltensweisen als auch die zukünftigen Verhaltensabsichten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren beziehungsweise auszuweiten.“ Vgl. Homburg/Bruhn (1998), S. 8
Vorteile
Jedoch sollten zunächst einmal die Aspekte näher beleuchtet werden, die eine Konzentration auf die Kundenbindung im Marketing überhaupt so interessant ist. Also warum einen Kunden binden?
Vorteile der Kundenbindung:
- regelmäßiger Einkauf
- geringere Preissensibilität/Akzeptanz von Preissteigerungen
- Positives Image
- Geringere Werbekosten
- Mund-zu-Mund-Propaganda
- Dauerhaftigkeit
- In Zeiten des Überangebotes durch stetig wachsenden Wettbewerb sind treue Kunden besonders wichtig
Probleme
Das Erreichen dauerhafter Wettbewerbsvorteile wird jedoch durch die zu beobachtende Entwicklung auf den Absatzmärkten zunehmend schwieriger. Der Aufbau von langfristigen Kundenbeziehungen gewinnt somit – durch die Implementierung gezielter Maßnahmen in die Unternehmensstrategien – an Bedeutung. Die Kundenbindung erlangt derzeit für viele Unternehmen gegenüber der Neukundenanwerbung an Attraktivität.
Die Tatsache, dass der Verbraucher nur noch einen Bruchteil von hunderten Werbeimpulsen aufnimmt und bewusst verarbeitet, lässt die Massenkommunikation über die klassische Werbung immer mehr in Frage stellen. Dies führt folglich dazu, dass die traditionelle Werbung durch diese hohen Streuverluste an Bedeutung verliert.
Als eine Reaktion auf diese Veränderungen haben inzwischen viele Unternehmen eine deutliche Schwerpunktverlagerung von der Kundengewinnung zum Full-Service, welcher auch Kundenbindungsmaßnahmen integriert, durchgesetzt.
Mit diesem Schritt geht natürlich eine immense interne Umstrukturierung einher – sämtliche wichtige Informationen müssen allen Führungskräften und Mitarbeitern zugänglich gemacht werden, damit sowohl die Kundenbedürfnisse als auch die Kundenerwartungen bis in alle Abteilungen/Führungsebenen gelangen können. Das Management wird folglich vor neue Herausforderungen gestellt – Kundenorientierung muss, egal um welche Abteilung es geht, als oberste Leitmaxime angesehen werden. Vgl. Bergmann (1998), S. 72
Fazit
Kundenbindung muss in die Unternehmensstrategie bzw. in das Zielsystem der Unternehmung aufgenommen und beim gesamten Wertschöpfungsprozess berücksichtig werden, damit man all den bereits dargestellten Anforderungen gerecht werden kann. Somit können im Vorfeld Konflikte vermieden und Arbeitsprozesse speziell auf den Kunden zugeschnitten werden.
(12 Bewertungen, Durchschnitt: 3,83 von 5)
Loading...